Influence marketing : c’est quoi ?

Le paysage publicitaire a connu une mutation radicale ces dernières années. Alors que les consommateurs se montrent de plus en plus réfractaires aux publicités traditionnelles, une nouvelle forme de communication, plus personnelle, a émergé et s’est imposée comme un pilier de toute stratégie digitale moderne : le marketing d’influence.

Ce n’est plus un secret, nous faisons confiance aux gens que nous connaissons ou que nous admirons. C’est sur ce principe fondamental de la psychologie sociale que repose cette stratégie dynamique. Le marketing d’influence est l’art de collaborer avec des personnes (les influenceurs ou leaders d’opinion) qui ont bâti une audience fidèle autour de leur expertise ou de leur personnalité.

Qu’est-ce qu’un influenceur ?

Un influenceur est une personne qui, par la qualité et la constance de ses contenus, a réussi à fédérer une communauté fidèle et très engagée sur un ou plusieurs réseaux sociaux. Contrairement à une égérie, dont le rôle est d’incarner l’image de la marque sur le long terme (comme un ambassadeur), un influenceur est, le plus souvent, sollicité pour des campagnes ponctuelles et crée du contenu de manière indépendante.

L’efficacité du marketing d’influence repose sur deux piliers :

• Authenticité : le contenu de l’influenceur est perçu comme un conseil sincère d’un pair, et non comme une publicité intrusive.
• Engagement : les influenceurs sont des maîtres dans l’art de créer du contenu engageant qui suscite l’intérêt de leur communauté.

Marketing d’influence : définition et principes fondamentaux

Le marketing d’influence est une stratégie marketing qui consiste à collaborer avec des personnalités disposant d’une forte présence sur les réseaux sociaux et d’une communauté engagée pour promouvoir une marque, un produit ou un service. Contrairement à la publicité traditionnelle, cette approche s’appuie sur la crédibilité et la proximité que les influenceurs ont développées avec leur audience.

Cette technique repose sur un principe simple mais puissant. Les consommateurs accordent davantage leur confiance aux recommandations d’une personne qu’ils suivent et apprécient qu’à un message publicitaire classique. L’influenceur agit ainsi comme un relais de confiance entre la marque et sa communauté.

Pourquoi intégrer le marketing d’influence dans sa stratégie digitale ?

Les avantages du marketing d’influence pour les marques sont multiples et s’alignent sur les objectifs classiques du marketing.

Augmentation de la notoriété de marque et de la visibilité

Collaborer avec un influenceur, c’est obtenir un accès direct et immédiat à son audience. Pour une marque naissante ou qui souhaite toucher une nouvelle cible, c’est un moyen rapide de gagner en visibilité et de se faire connaître auprès de milliers, voire de millions, de consommateurs potentiels.

Renforcement de la confiance et de la crédibilité

L’effet « cachet de confiance » est l’un des atouts majeurs de l’influence. En effet, en associant votre marque à un visage connu et apprécié, vous bénéficiez d’un transfert de crédibilité. La recommandation de l’influenceur légitime votre produit aux yeux de sa communauté.

Génération de leads et de ventes qualifiées

Bien au-delà du simple « like », une campagne d’influence bien menée peut directement impacter votre chiffre d’affaires. Grâce à des codes promo uniques, des liens de parrainage ou simplement un appel à l’action clair, les influenceurs sont capables de générer des leads qualifiés et de booster les ventes en orientant leur audience vers votre site.

Amélioration du référencement SEO (netlinking)

Lorsqu’un influenceur parle de vous et crée un lien (backlink) vers votre site web depuis sa plateforme (blog, YouTube), il envoie un signal positif à Google. Cela contribue à améliorer votre autorité de domaine et votre positionnement dans les résultats de recherche.

Création de contenu authentique et réutilisable

Les influenceurs sont des créateurs de contenu aguerris. Les photos, vidéos et stories qu’ils produisent pour votre campagne sont des assets de grande qualité, souvent plus authentiques que ce qu’une marque pourrait produire en interne. Vous pouvez ensuite réutiliser ce contenu sur vos propres réseaux sociaux, dans vos publicités ou sur votre site web.

Quels sont les différents types d’influenceurs ?

On classe généralement les influenceurs selon deux critères : la taille de leur audience et leur thématique d’expertise.

Classification par taille d’audience

La catégorisation des influenceurs selon la taille de leur communauté permet aux marques de mieux cibler leurs partenariats en fonction de leurs objectifs et de leur budget.

• Les nano-influenceurs disposent d’une communauté généralement comprise entre 1 000 et 10 000 abonnés. Bien que leur portée soit limitée, ils bénéficient d’un taux d’engagement élevé et d’une proximité authentique avec leur audience. Leur communauté est souvent très qualifiée et engagée, ce qui en fait des partenaires précieux pour des campagnes ciblées.
• Les micro-influenceurs comptent entre 10 000 et 100 000 abonnés. Ils représentent souvent le meilleur rapport qualité-prix pour les marques. Ils maintiennent une relation de proximité avec leur communauté tout en offrant une portée significative. Leur taux d’engagement est généralement supérieur à celui des influenceurs plus importants.
• Les macro-influenceurs disposent d’une audience comprise entre 100 000 et 1 million d’abonnés. Ils offrent une visibilité importante et sont souvent spécialisés dans un secteur particulier. Leur professionnalisation leur permet de produire du contenu de haute qualité et de mener des campagnes structurées.
• Les méga-influenceurs et célébrités dépassent le million d’abonnés. Ils offrent une portée maximale, mais leur coût élevé et leur taux d’engagement souvent inférieur nécessitent une réflexion stratégique approfondie avant d’envisager une collaboration.

Classification par niche (thématique)

L’expertise de l’influenceur doit correspondre au secteur d’activité de la marque. Les catégories les plus populaires incluent :

• Lifestyle/mode/beauté : le domaine historique du marketing d’influence, dominant sur Instagram et TikTok.
• Gaming/tech : essentiel pour les marques de jeux vidéo, d’électronique et de streaming (Twitch, YouTube).
• Voyage : promotion de destinations, d’hôtels, d’expériences touristiques.
• Food/parenting/sport : niches à fort engagement personnel.
• Business/finance (B2B) : croissance notable sur LinkedIn et les blogs spécialisés.

Comment mettre en place une stratégie de marketing d’influence efficace

Une campagne de marketing d’influence nécessite une approche structurée pour garantir l’alignement entre les objectifs de la marque et les capacités de l’influenceur.

Définir des objectifs clairs

La première étape consiste à définir précisément les objectifs de votre campagne. Souhaitez-vous augmenter la notoriété de votre marque, générer du trafic vers votre site web, accroître vos ventes, lancer un nouveau produit, ou améliorer votre image de marque ?

Ces objectifs orienteront tous les choix stratégiques suivants : le type d’influenceurs à solliciter, les plateformes à privilégier, le format de contenu et les indicateurs de performance à suivre. Un objectif de notoriété nécessitera de collaborer avec des influenceurs ayant une large audience, tandis qu’un objectif de conversion privilégiera des micro-influenceurs avec une communauté très engagée.

Bien choisir ses influenceurs

Le choix des influenceurs est déterminant pour le succès de votre campagne. Au-delà du nombre d’abonnés, plusieurs critères doivent être pris en compte :

• L’alignement des valeurs : l’influenceur doit partager les valeurs de votre marque et être cohérent avec votre positionnement. Une collaboration artificielle sera immédiatement détectée par l’audience et nuira à la crédibilité des deux parties.
• La qualité de l’audience : analysez la composition démographique de la communauté de l’influenceur (âge, localisation, centres d’intérêt) pour vous assurer qu’elle correspond à votre cible.
• Le taux d’engagement : un influenceur avec 50 000 abonnés et un taux d’engagement de 8% sera souvent plus efficace qu’un influenceur avec 500 000 abonnés et un taux d’engagement de 1%.
• L’authenticité et la qualité du contenu : examinez le style de contenu de l’influenceur, sa créativité et la façon dont il interagit avec sa communauté.

Établir un partenariat gagnant-gagnant

Une fois les influenceurs identifiés, l’approche et la négociation doivent être professionnelles et transparentes. Définissez clairement les attentes de chaque partie : le nombre de publications, les plateformes, le type de contenu, les délais, la rémunération ou compensation et les droits d’utilisation du contenu.

Il existe plusieurs modèles de rémunération. Il y a le paiement fixe par publication, la commission sur les ventes (affiliation), l’envoi de produits gratuits, ou une combinaison de ces approches. Le choix dépendra de votre budget et de vos objectifs.

Créer du contenu authentique

L’authenticité est le maître-mot du marketing d’influence. Plutôt que d’imposer un message rigide, donnez aux influenceurs la liberté créative nécessaire pour adapter votre message à leur style et à leur audience.

Ils connaissent mieux que quiconque ce qui résonne avec leur communauté. Fournissez-leur néanmoins un brief clair incluant les messages clés, les éléments obligatoires (mentions légales, hashtags), et les éléments à éviter.

Mesurer et analyser les performances

Le suivi des performances est essentiel pour évaluer le retour sur investissement de vos campagnes. Les indicateurs à surveiller incluent :

• La portée : le nombre de personnes exposées au contenu.
• L’engagement : likes, commentaires, partages, sauvegardes.
• Le trafic généré : visites sur votre site web via les liens des influenceurs.
• Les conversions : ventes directes, inscriptions, téléchargements.
• Le sentiment : l’analyse qualitative des commentaires et réactions.

Les plateformes de gestion du marketing d’influence et les codes promotionnels facilitent le tracking précis des résultats de chaque collaboration.

Top 5 des plateformes du marketing d’influence

Influence4You

Reconnue internationalement, Influence4You permet aux marques de concevoir et de gérer des campagnes sur l’ensemble des réseaux sociaux majeurs. Son approche modulaire et ses outils complets accompagnent les annonceurs à chaque étape, de la sélection des créateurs à l’analyse des performances.

Les points forts

• Accès à des millions d’influenceurs, des micro-influenceurs aux célébrités, en France et à l’international.
• Possibilité de gérer des campagnes rémunérées, par envoi de produits ou sur invitation, avec ou sans l’aide d’un chef de projet.
• Intégration de solutions comme HypeAuditor pour authentifier les audiences et détecter les faux influenceurs.
• Interface conviviale avec chat intégré, gestion simplifiée des campagnes et reporting en temps réel.
• Integration de l’IA pour le casting et l’analyse, social listening et gestion de campagnes UGC.

Les points faibles

• Les fonctionnalités complexes peuvent nécessiter de s’appuyer sur la formation ou l’accompagnement de leur équipe support pour une utilisation optimale.
• Un tarif élevé pour les startups et les PME.
• Un seuil minimal d’abonnés (souvent fixé à 2 000 followers) est requis pour l’inscription sur la plateforme ou l’accès à certaines campagnes.

Kolsquare

Kolsquare est une plateforme de marketing d’influence alliant la puissance de la data et de l’IA à une interface simplifiée. Elle vise à aider les marques à optimiser l’ensemble de leur stratégie d’influence, de la découverte de créateurs à l’analyse de performance.

Points forts

• Un moteur de recherche sémantique et basé sur le Big Data pour identifier les influenceurs les plus pertinents.
• Un écosystème unifié (IRM) pour piloter toutes les relations et actions avec les créateurs.
• Des outils de mesure performants pour suivre les résultats et optimiser les stratégies.
• Une fonctionnalité dédiée pour analyser les campagnes des concurrents et s’en inspirer.

Points faibles

• Le coût potentiel peut être élevé pour les petites marques ou budgets modestes.
• Complexité de certaines fonctionnalités pour un utilisateur non expert, prise en main pouvant demander un accompagnement.
• La portée peut être massive, mais cela peut diluer la personnalisation pour des niches très spécifiques.

Findly

Findly est une agence d’influence digitale offrant une approche sur-mesure et créative. Elle accompagne les marques dans la conception et la gestion complète de leurs stratégies d’influence, de la conception à l’analyse des résultats. L’agence combine expertise humaine et technologie propriétaire pour maximiser l’impact des campagnes.

Points forts

• Une approche stratégique sur-mesure, du conseil à la gestion de campagnes clés en main.
• Combinaison de créativité et d’analyse de données pour des campagnes à la fois innovantes et performantes.
• Accès à un portefeuille de talents sélectionnés pour leur adéquation avec l’identité de la marque.
• Une plateforme interne pour le suivi en temps réel, l’automatisation et la mesure précise des performances.

Points faibles

• Couverture internationale plus limitée que les acteurs majeurs.
• Pour certains types de campagnes très pointues ou globales, la plateforme peut manquer de profondeur ou d’expertise locale à l’international.
• Comme c’est aussi une agence, les coûts « conseil + plateforme » peuvent être plus élevés que l’usage purement self-service.

Skeepers

Skeepers est une suite technologique spécialisée dans la gestion du contenu généré par les utilisateurs (UGC). Elle aide les marques à collecter et à activer à grande échelle différents types de contenu clients, tels que les avis, les feedbacks et les posts sur les réseaux sociaux, afin d’enrichir le parcours d’achat.

Points forts

• Plateformes dédiées pour les avis vérifiés, le feedback management, le marketing d’influence et la gestion de communautés.
• Utilisation de l’intelligence artificielle pour la modération, l’analyse, la traduction et l’optimisation des campagnes.
• Les solutions sont conçues pour générer un retour sur investissement significatif, en boostant la conversion et le panier moyen.
• Capitalisation sur l’authenticité des contenus clients pour renforcer l’e-réputation et la confiance.

Points faibles

• La qualité des influenceurs postulant peut être variable, ce qui peut demander un filtrage manuel.
• Pour des campagnes de taille très importante ou ciblées grand public premium, la plateforme peut être moins adaptée que des géants mondiaux.
• Certains bugs ou lenteurs signalés dans l’utilisation de la plateforme.

Reech

Reech est un acteur complet de l’influence marketing, proposant une double approche pour répondre aux besoins variés des marques. Fondé sur une technologie propriétaire et une expertise métier, il offre soit un accompagnement agence clé en main, soit une plateforme en accès libre pour l’autogestion des campagnes.

Points forts

• Choix entre un service complet d’agence (Reech Agency) et une plateforme technologique en autonomie (Reech Influence Cloud).
• La plateforme propriétaire est nourrie par l’expérience terrain de l’agence.
• Gestion de A à Z, de la stratégie créative et la sélection d’influenceurs à la mesure des performances.
• Le « Reech Learning Program » forme les professionnels aux meilleures pratiques de l’influence.

Points faibles

• Reech Influence Cloud est trop technique ou complexe à prendre en main sans accompagnement.
• Les marques ne communiquent pas directement avec les influenceurs, tout passe par l’intermédiaire d’un chef de projet Reech.